Een Performance Max-campagne opzetten

Performance Max (PMax) is het campagnetype waarbij Google het meeste werk automatiseert. Je geeft aan wat je wilt bereiken en levert materiaal aan; Google bepaalt waar, wanneer en aan wie je advertenties worden getoond. Dat kan goed werken, maar je hebt minder zicht en controle dan bij een zoekcampagne. Een goede opzet maakt het verschil.

Wanneer is Performance Max geschikt?

• Webshops met een productfeed via Merchant Center. Zie Google Merchant Center uitgelegd.
• Leadgeneratie met betrouwbare conversiemeting en voldoende conversies.
• Lokale bedrijven die bezoeken of telefoontjes willen stimuleren.

Minder geschikt als je conversiemeting niet op orde is, of als je per zoekwoord precies wilt bepalen waar je verschijnt.

Voorbereiding

1. Conversiemeting: welke acties tellen? Bij voorkeur met waarden. Zie Conversiewaarden instellen.
2. Productfeed (webshop): volledige, correcte productgegevens. Zie Shopify koppelen aan Google Merchant Center.
3. Assets: koppen, lange koppen, beschrijvingen, afbeeldingen in verschillende formaten, logo's en bij voorkeur video.
4. Doelgroepsignalen: je klantenlijsten, websitebezoekers, interesses en zoektermen die passen.

Opzetten

1. Kies het doel (verkopen, leads, winkelbezoeken) en de conversieacties.
2. Kies het budget en de biedstrategie, zoals Conversies of Conversiewaarde maximaliseren. Zie Een biedstrategie kiezen.
3. Stel locatie en taal in.
4. Maak assetgroepen per thema of productgroep, met passende assets en een passende uiteindelijke URL.
5. Voeg per assetgroep doelgroepsignalen toe. Signalen zijn een hint, geen harde afbakening.
6. Bekijk de instellingen voor uitbreiding van de uiteindelijke URL: wil je dat Google ook naar andere pagina's van je website mag sturen?

Grip houden

• Merkzoekopdrachten: Performance Max kan verschijnen op zoekopdrachten naar je eigen merk. Waar beschikbaar kun je merken uitsluiten.
• Uitsluitingen: de mogelijkheden voor uitsluitingszoekwoorden en plaatsingen in Performance Max zijn beperkter dan bij zoekcampagnes en veranderen; controleer de actuele opties.
• Rapportage: bekijk de inzichten, zoektermcategorieën, kanaalrapportage en assetprestaties.
• Combineren: veel accounts combineren Performance Max met zoekcampagnes voor de belangrijkste zoekwoorden.

Evalueren

Geef de campagne een leerperiode van enkele weken. Beoordeel daarna op conversies en kosten per conversie of ROAS, niet op klikken. Vergelijk ook met je totale resultaat: een deel van de conversies had je mogelijk ook zonder campagne gekregen, bijvoorbeeld via merkzoekopdrachten.

Assets: wat lever je aan?

• Koppen en beschrijvingen — Waar je op let: variatie in boodschap: aanbod, voordeel, bewijs, actie; niet vijf keer hetzelfde anders geformuleerd
• Afbeeldingen — Waar je op let: liggend, vierkant en staand; productfoto's én sfeerbeelden; geen tekst over het hele beeld
• Logo — Waar je op let: vierkant en liggend, op een rustige achtergrond
• Video — Waar je op let: eigen korte video; zonder video kan Google er zelf een maken uit je beelden, wat zelden je beste visitekaartje is
• Uiteindelijke URL — Waar je op let: een pagina die past bij het thema van de assetgroep

Zie voor sitelinks, oproepen en andere extra's Advertentie-assets toevoegen. De actuele eisen voor aantallen en formaten staan in Google Ads zelf; die veranderen geregeld.

Performance Max naast andere campagnes

• Naast een zoekcampagne: als een zoekopdracht exact overeenkomt met een zoekwoord in je zoekcampagne, krijgt die zoekcampagne in principe voorrang. Zo houd je grip op je belangrijkste zoekwoorden.
• Naast een Shopping-campagne: voor dezelfde producten kunnen beide campagnes concurreren. Kies bewust welke campagne welke producten krijgt. Zie Een Shopping-campagne opzetten.
• Zoektermen controleren: bekijk de zoektermcategorieën en waar beschikbaar de zoektermen, net als bij zoeken. Zie Het zoektermenrapport analyseren.

Veelgemaakte fouten

• Eén assetgroep voor alles, waardoor beelden, teksten en landingspagina niet aansluiten op wat iemand zocht.
• Alle conversies tellen mee, inclusief nieuwsbriefaanmeldingen of klikken, waardoor de campagne stuurt op makkelijke acties.
• Te vroeg ingrijpen tijdens de leerfase.
• Alleen naar de ROAS in Performance Max kijken, terwijl een deel van de verkopen via merkzoekopdrachten of terugkerende klanten ook zonder campagne was gekomen.

Voorbeeld

Stel: een webshop in tuinmeubelen start een Performance Max-campagne met drie assetgroepen: loungesets, tuintafels en parasols. Elke groep heeft eigen productafbeeldingen, sfeerbeelden, teksten en een korte video, en verwijst naar de juiste categorie. Merkzoekopdrachten worden uitgesloten, zodat de bestaande merkcampagne die afvangt. Na een leerperiode wordt per assetgroep gekeken naar ROAS.

Performance Max toont ook video's op YouTube. Wil je daar meer grip op, zie dan Starten met YouTube-advertenties.

Veelgestelde vragen

Vervangt Performance Max mijn zoekcampagnes?

Niet noodzakelijk. Veel adverteerders combineren beide; zoekcampagnes geven meer controle per zoekwoord.

Heb ik video nodig?

Het wordt aangeraden. Zonder eigen video kan Google zelf een video maken uit je assets, wat niet altijd de gewenste kwaliteit heeft.

Kan ik zien op welke zoekwoorden ik verschijn?

Gedeeltelijk, via zoektermcategorieën en inzichten. Minder gedetailleerd dan bij zoekcampagnes.

Hoeveel budget heb ik nodig?

Genoeg om voldoende conversies te halen om te leren. Bij een klein budget kan een zoekcampagne overzichtelijker zijn.

Werkt Performance Max zonder webshop?

Ja, ook voor leadgeneratie, mits je conversies goed meet.

Hulp nodig?

Wil je Performance Max inzetten zonder grip te verliezen? Bekijk onze dienst Google Ads en Shopping.

Maak assetgroepen per thema of productgroep, met teksten en beelden die daarbij passen. Eén algemene assetgroep voor alles levert vaak algemene advertenties op.