Een biedstrategie kiezen in Google Ads

De biedstrategie bepaalt hoe Google Ads per veiling beslist hoeveel je biedt. Je kunt dat zelf doen (handmatig) of aan Google overlaten met een slimme biedstrategie die stuurt op conversies of conversiewaarde. De juiste keuze hangt af van wat je wilt bereiken en hoeveel betrouwbare data je hebt. Begrippen als CPA en ROAS worden uitgelegd in ROAS, CPL en CPA uitgelegd.

De belangrijkste opties

• Zoveel mogelijk conversies — Biedstrategie: Conversies maximaliseren; Geschikt als: je conversies meet en je budget volledig wilt benutten
• Conversies tegen een doelprijs — Biedstrategie: Doel-CPA (via Conversies maximaliseren met doel); Geschikt als: je weet wat een lead of verkoop mag kosten
• Zoveel mogelijk omzet of waarde — Biedstrategie: Conversiewaarde maximaliseren; Geschikt als: je verschillende waarden per conversie meet
• Waarde tegen een doelrendement — Biedstrategie: Doel-ROAS; Geschikt als: je stuurt op rendement, met voldoende conversies
• Verkeer — Biedstrategie: Klikken maximaliseren; Geschikt als: je nog geen conversies meet of verkeer het doel is
• Zichtbaarheid — Biedstrategie: Doel-vertoningsaandeel; Geschikt als: je bovenaan wilt staan, bijvoorbeeld op je merk
• Volledige controle — Biedstrategie: Handmatige CPC; Geschikt als: je zelf biedingen per zoekwoord wilt beheren

De exacte namen en opties kunnen in je account iets anders zijn en veranderen in de loop van de tijd.

Voorwaarde: goede conversiemeting

Slimme biedstrategieën leren van je conversies. Als je meting onvolledig is, dubbel telt of verkeerde acties meet (zoals elke paginaweergave), optimaliseert Google op het verkeerde. Controleer daarom eerst:

• welke conversies als primair zijn ingesteld;
• of de meting klopt en niet dubbel telt;
• of je eventueel waarden meegeeft. Zie Conversiewaarden instellen.

Verbeterde conversies kunnen de meting aanvullen. Zie Verbeterde conversies instellen.

Hoeveel data heb je nodig?

Hoe meer conversies, hoe beter een slimme strategie kan leren. Bij weinig conversies per maand schommelt het resultaat meer. Opties:

• Begin met Conversies maximaliseren zonder doel en voeg later een doel-CPA toe.
• Combineer campagnes zodat er meer data per campagne is.
• Gebruik bij heel weinig conversies tijdelijk Klikken maximaliseren met een maximale CPC.

De leerfase

Na een nieuwe strategie of grote wijziging heeft Google tijd nodig om te leren. In die periode kunnen resultaten schommelen. Wijzig niet te vaak en geef het enkele weken voor je conclusies trekt.

Budget en strategie

Een doel-CPA dat lager is dan wat haalbaar is, beperkt je vertoningen. Een te klein budget voor het aantal conversies dat je wilt, ook. Zie Je advertentiebudget bepalen.

Overstappen van handmatig naar slim bieden

1. Controleer je meting volgens de punten hierboven en kijk of je de afgelopen weken een stabiel aantal conversies had.
2. Noteer je uitgangssituatie: kosten per conversie, aantal conversies en budget over de afgelopen periode.
3. Stap over zonder doel, bijvoorbeeld naar Conversies maximaliseren, of zet het doel ruim rond je huidige kosten per conversie.
4. Laat de leerfase uitlopen en verander in die tijd geen budget, doel en advertenties tegelijk.
5. Scherp daarna aan: verlaag het doel-CPA of verhoog het doel-ROAS in kleine stappen.

Een alternatief is een experiment in Google Ads, waarbij je een deel van het verkeer met de nieuwe strategie test en de rest met de oude.

Acties en seizoenen

Slimme biedstrategieën leren van het verleden. Bij een korte actie of een tijdelijke piek (een uitverkoop, een storing in je meting) kan dat de strategie op het verkeerde been zetten. Google Ads biedt daarvoor onder meer seizoensgebonden aanpassingen en het uitsluiten van datums met foutieve conversiegegevens. Gebruik die alleen voor korte, duidelijk afwijkende periodes; bij een gewoon seizoenspatroon past de strategie zich meestal zelf aan.

Veelgemaakte fouten

• Een doel-CPA instellen op het gewenste niveau in plaats van op wat haalbaar is. Je vertoningen zakken in en het lijkt alsof de campagne niet werkt.
• Te vaak wijzigen, waardoor de strategie steeds opnieuw leert.
• Microconversies als primair doel (bijvoorbeeld een klik op het telefoonnummer zonder gesprek), waardoor Google stuurt op acties die geen klant opleveren.
• Slim bieden op een campagne met heel weinig conversies, waar de strategie te weinig heeft om van te leren. Zie ook Een Performance Max-campagne opzetten.

Voorbeeld

Stel: een advocatenkantoor meet offerteaanvragen en telefoontjes via de website en heeft enkele tientallen conversies per maand. Het kantoor stapt over van handmatige CPC naar Conversies maximaliseren. Na een leerperiode wordt een doel-CPA ingesteld dat iets boven de gemiddelde kosten per aanvraag van de afgelopen weken ligt. Telefoontjes worden als aparte conversie meegeteld, nadat is gecontroleerd dat de meting klopt.

Veelgestelde vragen

Is handmatig bieden nog zinvol?

Soms, bij heel weinig data of als je specifieke controle wilt. Voor de meeste accounts met goede meting werken slimme strategieën beter.

Wat is het verschil tussen doel-CPA en doel-ROAS?

Doel-CPA stuurt op kosten per conversie, doel-ROAS op opbrengst ten opzichte van advertentiekosten. ROAS vraagt om conversiewaarden.

Hoe vaak mag ik het doel aanpassen?

Liever in kleine stappen en niet vaker dan eens per paar weken.

Waarom besteedt mijn campagne het budget niet?

Vaak door een te scherp doel-CPA of doel-ROAS, of te weinig zoekvolume.

Kan ik verschillende strategieën per campagne gebruiken?

Ja, elke campagne heeft een eigen biedstrategie, of je gebruikt een portfoliostrategie voor meerdere campagnes.

Hulp nodig?

Wil je dat je Google Ads-budget stuurt op echte resultaten? Bekijk onze dienst Google Ads en Shopping.

Stel een doel-CPA of doel-ROAS in op basis van je werkelijke cijfers van de afgelopen weken, niet op een gewenst getal. Een te scherp doel kan je bereik sterk beperken.