Conversiewaarden instellen voor leads

Voor een webshop is de waarde van een conversie eenvoudig: het orderbedrag. Voor een dienstverlener is dat lastiger. Een aanvraag kan een kleine klus of een groot project worden, of helemaal niets. Toch helpt het om leads een waarde te geven: dan kan Google Ads sturen op wat er werkelijk toe doet, in plaats van op zoveel mogelijk aanvragen.

Waarom waarden?

• Je ziet niet alleen hoeveel aanvragen een campagne oplevert, maar ook wat ze waard zijn.
• Je kunt verschillende conversies (offerteaanvraag, telefoontje, download) eerlijk vergelijken.
• Je kunt biedstrategieën gebruiken die op waarde sturen. Zie Een biedstrategie kiezen.

Stap 1: bereken een waarde per conversie

Waarde van een aanvraag = gemiddelde opdrachtwaarde (of marge) × percentage aanvragen dat klant wordt

Rekenvoorbeeld:

• Gemiddelde opdrachtwaarde: €2.000
• 1 op de 5 aanvragen wordt klant (20%)
• Waarde per aanvraag: €2.000 × 0,20 = €400

(Rekenvoorbeeld; gebruik je eigen cijfers.)

Gebruik bij voorkeur marge in plaats van omzet, als je wilt sturen op winstgevendheid.

Stap 2: geef verschillende conversies een eigen waarde

• Offerteaanvraag — Voorbeeldwaarde: €400
• Telefoontje vanuit advertentie — Voorbeeldwaarde: €300
• Geplande afspraak — Voorbeeldwaarde: €500
• Download brochure — Voorbeeldwaarde: €20

Lagere waarden voor zwakkere signalen voorkomen dat campagnes vooral op makkelijke, minder waardevolle acties sturen. Zie ook Microconversies bepalen.

Stap 3: instellen in Google Ads

• Bij een conversieactie kies je een vaste waarde voor elke conversie, of verschillende waarden die je via de tag meestuurt.
• Bij geïmporteerde GA4-conversies kun je de waarde in GA4 instellen of in Google Ads een standaardwaarde gebruiken.
• Controleer welke conversies primair zijn: alleen die tellen mee voor biedstrategieën.

Stap 4: verfijnen met echte resultaten

Kun je in je CRM zien welke aanvragen klant werden en wat ze opleverden? Dan kun je die werkelijke waarden terugkoppelen aan Google Ads via offline conversie-import, eventueel aangevuld met verbeterde conversies voor leads. Zie Verbeterde conversies instellen. Zo leert Google welke klikken echt klanten opleveren.

Valkuilen

• Waarden die niet kloppen met de werkelijkheid, waardoor ROAS-cijfers misleiden.
• Te veel conversies als primair instellen.
• Waarden vergeten aan te passen als prijzen of slagingspercentages veranderen.

Van waarde naar sturen op rendement

Met waarden kun je de opbrengst van je advertenties uitdrukken in een verhouding. Stel: een campagne kost in een maand €1.200 en levert vier offerteaanvragen (4 × €400) en vijf telefoontjes (5 × €300) op. De totale conversiewaarde is dan €3.100, een verhouding van ongeveer 2,6 keer je advertentiekosten. Komt die waarde uit marge, dan zie je direct of de campagne meer oplevert dan hij kost.

Een doel-ROAS stel je pas in als de waarden een tijd stabiel en betrouwbaar zijn. Begin anders met Conversiewaarde maximaliseren zonder doel. Zie Een biedstrategie kiezen.

Waarden onderhouden

• Elk kwartaal — Wat je controleert: klopt het percentage aanvragen dat klant wordt nog? Haal dit uit je CRM; zie CRM-rapportages maken
• Bij prijswijzigingen — Wat je controleert: gemiddelde opdrachtwaarde of marge bijwerken
• Bij een nieuwe conversieactie — Wat je controleert: een waarde geven die past in de verhouding met de bestaande acties
• Na een wijziging — Wat je controleert: noteer de datum, zodat je een sprong in de cijfers later kunt verklaren

Voorbeeld

Stel: een installatiebedrijf meet offerteaanvragen en klikken op het telefoonnummer, beide zonder waarde. Uit het CRM blijkt dat een aanvraag voor een warmtepomp gemiddeld veel meer oplevert dan een aanvraag voor onderhoud. Het bedrijf maakt aparte conversieacties per type aanvraag, elk met een eigen waarde, en kiest daarna voor Conversiewaarde maximaliseren. Campagnes sturen daardoor meer op de waardevolle aanvragen.

Veelgestelde vragen

Moet ik omzet of marge gebruiken?

Marge geeft een beter beeld van rendement, maar omzet is eenvoudiger. Wees consequent.

Wat als ik niet weet hoeveel aanvragen klant worden?

Maak een schatting op basis van de afgelopen maanden en verfijn die later.

Kan ik waarden achteraf aanpassen?

Nieuwe waarden gelden voor nieuwe conversies. Oude conversies behouden hun waarde.

Is ROAS zinvol voor leadgeneratie?

Ja, als je waarden realistisch zijn. Het laat zien hoeveel waarde je genereert per euro advertentiekosten. Zie ROAS, CPL en CPA uitgelegd.

Moet een download ook een waarde hebben?

Alleen als je hem meetelt. Een lage waarde houdt hem in verhouding.

Hulp nodig?

Wil je dat je campagnes sturen op waardevolle aanvragen in plaats van op aantallen? Bekijk onze dienst Google Ads en Shopping.

Begin eenvoudig met één vaste waarde per conversiesoort. Kun je later per aanvraag de werkelijke waarde vaststellen, dan kun je die via een offline conversie-import terugkoppelen.