Marketingautomatisering meten: welke cijfers tellen?

Een automatisering die eenmaal draait, wordt vaak vergeten. Toch kan een welkomstreeks of opvolgflow jarenlang klanten opleveren, of juist mensen wegjagen. Meten laat zien welke flows werken, welke berichten zwak zijn en wat het je bedrijf oplevert.

Automatisering is één onderdeel van het geheel. Wil je alles uit handen geven, lees dan meer over online marketing uitbesteden.

Drie niveaus

1. Per bericht

• Bezorging en bounces — Wat het zegt: komt het bericht aan?
• Opens — Wat het zegt: indicatie van onderwerp en afzender; minder betrouwbaar
• Kliks (en klikratio) — Wat het zegt: spreekt de inhoud aan?
• Afmeldingen en klachten — Wat het zegt: stoort het bericht?

2. Per flow of reeks

• Hoeveel mensen starten en doorlopen de reeks?
• Hoeveel zetten de gewenste stap (gesprek plannen, aankoop)?
• Bij welk bericht haken mensen af of melden ze zich af?

3. Bedrijfsresultaat

• Leads, afspraken of verkopen die aan de flow zijn toe te schrijven.
• Omzet of waarde.
• Tijdsbesparing ten opzichte van handmatig werk.

Waarom opens minder zeggen

Sommige mailprogramma's laden afbeeldingen automatisch, waardoor een mail als geopend telt, ook als niemand hem las. Gebruik opens hooguit als trend en stuur vooral op kliks en conversies.

Resultaten koppelen

• UTM-links in alle mails, met een campagnenaam per flow. Zie UTM-links maken.
• CRM: registreer welke contacten in een flow zaten en of ze klant werden. Zie Rapportages maken in je CRM.
• Webshop: veel e-mailtools koppelen bestellingen aan mails en flows.

Controlegroep

Wil je weten wat een flow echt toevoegt? Laat een klein deel van de doelgroep de flow niet ontvangen en vergelijk de resultaten. Zo zie je of mensen ook zonder de flow hadden gekocht.

Tijdsbesparing

Automatisering levert niet alleen omzet op. Schat hoeveel handelingen een flow vervangt (bevestigingen, herinneringen, opvolgmails) en wat dat aan tijd scheelt.

Verbeteren

• Vervang het zwakste bericht in een flow door een nieuwe variant.
• Test onderwerpregels en de timing.
• Controleer periodiek of links, aanbiedingen en teksten nog kloppen.

Een eenvoudig overzicht per flow

• Welkomstreeks — Doel: eerste aankoop of aanvraag; Meetpunt: aandeel nieuwe aanmelders dat binnen 30 dagen klant wordt
• Verlaten winkelwagen — Doel: afgeronde bestelling; Meetpunt: herstelde omzet
• Offerteopvolging — Doel: getekende offerte; Meetpunt: aandeel offertes dat wordt geaccepteerd
• Afspraakherinnering — Doel: minder gemiste afspraken; Meetpunt: aantal no-shows

Bekijk elke flow minstens twee keer per jaar en noteer wat je aanpast. Een flow die al een jaar niet is bekeken, verwijst vaak naar verouderde aanbiedingen of pagina's.

Voorbeeld

Stel: een opleidingsinstituut heeft een reeks van vier mails na een brochuredownload. Uit de cijfers blijkt dat mail 3 veel afmeldingen oplevert en weinig kliks. Mail 3 was een algemene nieuwsbrief; die wordt vervangen door ervaringen van oud-cursisten. Na drie maanden is het aantal aanmeldingen voor een informatieavond vanuit de reeks gestegen.

Naast cijfers over je flows helpt het om klanten zelf te vragen hoe ze de communicatie ervaren; zie Klanttevredenheid meten.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede klikratio?

Dat verschilt per branche en type mail. Vergelijk met je eigen eerdere mails.

Hoe weet ik of een verkoop door een mail komt?

Met UTM-links, koppelingen tussen e-mailtool en webshop of CRM, en eventueel een controlegroep.

Hoe vaak moet ik flows evalueren?

Een korte controle maandelijks, een grondige evaluatie per kwartaal.

Is een hoge afmeldratio slecht?

Een plotselinge stijging wijst op een bericht dat niet aansluit. Afmeldingen van niet-geïnteresseerden zijn op zich niet erg.

Kan ik automatisering in GA4 zien?

Ja, als je UTM-links gebruikt: als bron/medium en campagne.

Hulp nodig?

Wil je weten wat je automatiseringen echt opleveren? Bekijk onze dienst marketing automation.

Leg vóór de start vast wat een flow moet opleveren (bijvoorbeeld '10% van de downloaders plant een gesprek'). Dan weet je achteraf of hij werkt.