Nieuwsbrief komt niet aan: bezorgbaarheid verbeteren

Je hebt tijd gestoken in een nieuwsbrief, maar de openratio is laag en ontvangers zeggen dat hij in hun spammap staat. Bezorgbaarheid is een combinatie van techniek, de kwaliteit van je lijst en hoe ontvangers op je mails reageren. Voor gewone zakelijke mail die niet aankomt, zie E-mail komt in spam.

Stap 1: authenticatie

Mailboxaanbieders willen weten of jouw e-mailtool namens jouw domein mag versturen. Dat regel je met:

• SPF: welke servers mogen namens je domein mailen.
• DKIM: een digitale handtekening per mail.
• DMARC: wat ontvangers moeten doen als SPF of DKIM niet klopt. Zie DMARC-record instellen.

Uitleg: SPF, DKIM en DMARC uitgelegd. De meeste e-mailtools hebben een stappenplan om je domein te authenticeren.

Stap 2: eisen van grote mailboxaanbieders

Google stelt voor bulkverzenders (vanaf 5.000 berichten per dag naar Gmail-adressen) onder meer deze eisen:

• SPF, DKIM en DMARC, waarbij het afzenderdomein overeenkomt;
• één-klik-afmelden voor marketingmails en een zichtbare afmeldlink;
• een spampercentage in Postmaster Tools onder 0,3%.

Microsoft stelt sinds mei 2025 vergelijkbare eisen aan domeinen die meer dan 5.000 berichten per dag naar Outlook.com-, Hotmail- en Live-adressen sturen: SPF en DKIM moeten slagen en er moet een DMARC-record zijn (minimaal p=none) dat aansluit op SPF of DKIM. Mails die niet voldoen, kunnen worden geweigerd. Ook als je kleiner bent, zijn dit goede richtlijnen.

Stap 3: lijstkwaliteit

• Mail alleen mensen met toestemming of bestaande klanten binnen de regels. Zie Nieuwsbriefaanmelding en toestemming regelen.
• Gebruik double opt-in.
• Verwijder adressen die steeds niet aankomen (harde bounces).
• Mail inactieve ontvangers minder vaak of verwijder ze na een herbevestigingsmail.
• Koop nooit lijsten.

Stap 4: inhoud en gedrag

• Herkenbare afzendernaam en onderwerpregel.
• Een goede verhouding tussen tekst en afbeeldingen; niet alleen één grote afbeelding.
• Geen verkorte of verdachte links.
• Relevante inhoud: mails die niet worden geopend of als spam worden gemarkeerd, schaden je reputatie. Segmenteren helpt. Zie Je e-maillijst segmenteren.
• Een regelmatige, voorspelbare frequentie.

Stap 5: meten

• E-mailtool: bounces, klachten, afmeldingen.
• Google Postmaster Tools: reputatie en spampercentage bij Gmail.
• Seed-test: stuur een testmail naar adressen bij verschillende aanbieders om te zien waar hij terechtkomt.

Nieuw domein of tool?

Een nieuw verzenddomein of IP-adres heeft nog geen reputatie. Bouw het volume geleidelijk op en begin met je meest betrokken ontvangers.

Snel diagnosticeren

• Alleen bij Gmail in de spam — Waarschijnlijke oorzaak: reputatie of authenticatie richting Google; Eerste stap: Postmaster Tools en DMARC-rapporten bekijken
• Bij alle aanbieders in de spam — Waarschijnlijke oorzaak: authenticatie of inhoud; Eerste stap: SPF, DKIM en DMARC controleren met een testmail
• Veel bounces — Waarschijnlijke oorzaak: verouderde of gekochte adressen; Eerste stap: lijst opschonen, harde bounces verwijderen
• Plotselinge daling na een wijziging — Waarschijnlijke oorzaak: nieuw verzenddomein, nieuwe tool of DNS-wijziging; Eerste stap: DNS-records van de nieuwe dienst toevoegen

Voorbeeld

Stel: een webshop ziet een plotselinge daling in opens bij Gmail-adressen. Bij controle blijkt dat de e-mailtool vanaf het eigen domein verstuurt, maar dat DKIM nooit is ingesteld en er geen DMARC-record is. Na het toevoegen van de DNS-records via het stappenplan van de e-mailtool, het verwijderen van harde bounces en het toevoegen van één-klik-afmelden verbetert de bezorging bij volgende verzendingen.

Veelgestelde vragen

Waarom komt mijn nieuwsbrief bij sommige mensen wel en bij anderen niet aan?

Elke mailboxaanbieder hanteert eigen filters en reputatiemetingen.

Helpt het om het woord 'gratis' te vermijden?

Losse woorden zijn minder belangrijk dan authenticatie, reputatie en reacties van ontvangers.

Wat is een harde bounce?

Een adres dat niet bestaat of permanent niet bereikbaar is. Verwijder het van je lijst.

Moet ik inactieve abonnees verwijderen?

Na een tijd zonder enige interactie is dat vaak verstandig, eventueel na een herbevestigingsmail.

Heb ik een apart domein nodig voor nieuwsbrieven?

Sommige organisaties gebruiken een subdomein voor marketingmail, zodat hun gewone mail er geen last van heeft. Laat dit technisch afwegen.

Hulp nodig?

Wil je dat je nieuwsbrieven aankomen en gelezen worden? Bekijk onze dienst e-mailmarketing.

Verstuur vanaf je eigen domein (nieuws@jouwbedrijf.nl) en niet vanaf een gratis adres. Laat je e-mailtool je domein authenticeren; zonder dat begint je bezorging op achterstand.