Leadscoring opzetten

Als je veel leads binnenkrijgt, kan sales niet iedereen tegelijk bellen. Leadscoring helpt bepalen wie eerst aandacht krijgt. In plaats van op gevoel kies je op basis van vaste criteria: past deze lead bij ons, en laat hij zien dat hij interesse heeft?

Twee soorten criteria

Profiel (fit): hoe goed past de lead bij je ideale klant?

• branche, bedrijfsgrootte, regio;
• functie of rol;
• type aanvraag of budget (als je dat vraagt).

Gedrag (interesse): hoe actief is de lead?

• prijzenpagina of dienstpagina's bekeken;
• download of webinarinschrijving;
• offerte of demo aangevraagd;
• e-mails geopend of aangeklikt;
• herhaalde bezoeken.

Sommige gedragsgegevens zijn alleen beschikbaar als je marketingtool websitebezoek aan contacten koppelt; dat vraagt toestemming.

Een eenvoudig scoremodel

• Branche past bij doelgroep — Punten: +15
• Bedrijf 10–250 medewerkers — Punten: +10
• Functie: eigenaar of manager — Punten: +10
• Offerte- of demoaanvraag — Punten: +40
• Prijzenpagina bekeken — Punten: +10
• Whitepaper gedownload — Punten: +5
• Nieuwsbrief aangeklikt — Punten: +2
• Concurrent of student — Punten: −50
• 90 dagen geen activiteit — Punten: −10

(Voorbeeldmodel; stem de criteria en punten af op je eigen klanten.)

Een lead met bijvoorbeeld 50 punten of meer gaat naar sales. Zie Leads automatisch toewijzen.

Stappen

1. Bepaal je ideale klant samen met sales.
2. Kijk naar gewonnen klanten: welke kenmerken en acties hadden ze gemeen?
3. Kies een paar criteria en ken punten toe.
4. Bepaal een drempel voor doorzetten naar sales.
5. Richt het in in je CRM of marketingautomatiseringstool; zorg voor de juiste velden. Zie CRM-velden ontwerpen.
6. Toets na een paar maanden: worden leads met een hoge score vaker klant?

Valkuilen

• Te veel criteria, waardoor niemand het model nog begrijpt.
• Te veel punten voor zwakke signalen, zoals e-mails openen (die worden bovendien niet altijd betrouwbaar gemeten).
• Geen afspraak met sales over wat er gebeurt boven de drempel.
• Nooit bijstellen.

Zonder automatiseringstool

Ook zonder geavanceerde tool kun je een eenvoudige vorm van leadscoring toepassen: een veld "prioriteit" in je CRM dat je bij binnenkomst vult op basis van een paar vragen in het formulier.

Voorspellende scores en AI

Sommige CRM- en marketingtools berekenen zelf een score op basis van eerdere gewonnen en verloren deals. Dat kan werken als je genoeg historie hebt: tientallen of liever honderden afgeronde deals met goed bijgehouden gegevens. Met weinig data is een eenvoudig puntenmodel vaak betrouwbaarder en beter uit te leggen aan sales. Controleer bij een voorspellende score welke kenmerken meewegen, zodat je niet ongemerkt op toevallige patronen stuurt. Zie AI-functies in je CRM benutten.

Telefoon en andere kanalen

Leadscoring gaat vaak alleen over formulieren en e-mail, terwijl veel serieuze aanvragen telefonisch binnenkomen. Leg ook bij telefonische aanvragen een paar vaste gegevens vast, zoals het soort vraag, de urgentie en de bron, zodat die leads in hetzelfde model meetellen. Zie Aanvragen snel opvolgen.

Voorbeeld

Stel: een softwarebedrijf krijgt veel aanvragen voor een demo, ook van studenten en heel kleine bedrijven. Met een eenvoudig model krijgen aanvragen uit de doelbranche met meer dan tien medewerkers extra punten, en studenten een negatieve score. Sales belt aanvragen boven de drempel binnen een dag; de rest krijgt een geautomatiseerde e-mailreeks.

Sommige B2B-bedrijven gebruiken ook bedrijfsherkenning van websitebezoekers als signaal; over de beperkingen en regels lees je in Zakelijke websitebezoekers herkennen.

Veelgestelde vragen

Heb ik veel leads nodig voor leadscoring?

Het is vooral nuttig als je meer leads hebt dan sales direct kan opvolgen.

Kan AI leads scoren?

Sommige CRM's bieden voorspellende scores op basis van historische data. Die werken het best met voldoende gewonnen en verloren kansen.

Wat als de score niet klopt?

Pas de criteria en punten aan op basis van werkelijke uitkomsten.

Mag ik websitegedrag gebruiken?

Het koppelen van websitegedrag aan personen vraagt een goede grondslag en meestal toestemming. Laat dit beoordelen.

Moet sales de score zien?

Ja, met uitleg waarom een lead die score heeft.

Hulp nodig?

Wil je dat sales tijd besteedt aan de leads met de meeste kans? Bekijk onze dienst marketing automation.

Geef sterke signalen veel meer punten dan zwakke. Een offerteaanvraag zegt veel meer dan het openen van een nieuwsbrief, en dat moet in de score terugkomen.