De juiste KPI's kiezen voor je website

Het is verleidelijk om vooral naar het aantal bezoekers te kijken. Dat is makkelijk te meten en het voelt goed als het stijgt. Maar meer bezoekers zonder meer klanten levert niets op. Goede KPI's (kritieke prestatie-indicatoren) helpen je sturen op wat echt telt. Meer over de basis: Meten voordat je optimaliseert.

Wil je dat iemand de cijfers bijhoudt en er ook op stuurt? Dan kun je je online marketing uitbesteden.

Van doel naar KPI

• Meer klanten (dienstverlener) — Hoofd-KPI: gekwalificeerde aanvragen per maand; Ondersteunende indicatoren: conversieratio, aanvragen per kanaal, kosten per aanvraag
• Meer omzet (webshop) — Hoofd-KPI: omzet uit de website, of brutomarge; Ondersteunende indicatoren: conversieratio, gemiddelde orderwaarde, terugkerende klanten
• Werving (vacatures) — Hoofd-KPI: sollicitaties via de website; Ondersteunende indicatoren: bezoekers op vacaturepagina's, afronding sollicitatieformulier
• Minder supportdruk — Hoofd-KPI: minder vragen via telefoon of mail; Ondersteunende indicatoren: gebruik van de kennisbank, zoekopdrachten zonder resultaat
• Naamsbekendheid — Hoofd-KPI: merkzoekopdrachten; Ondersteunende indicatoren: direct verkeer, bereik, terugkerende bezoekers

Wat maakt een goede KPI?

• Verbonden met het doel: het cijfer zegt iets over succes.
• Beïnvloedbaar: je kunt er iets aan doen.
• Betrouwbaar gemeten: de meting klopt. Zie Formulierinzendingen betrouwbaar meten.
• Begrijpelijk: iedereen weet wat het betekent.
• Met een richting of doel: bijvoorbeeld "30 gekwalificeerde aanvragen per maand".

Ijdele cijfers

Cijfers die er mooi uitzien maar weinig zeggen over succes:

• totaal aantal paginaweergaven;
• aantal volgers zonder interactie;
• gemiddelde positie in Google zonder klikken;
• klikken zonder conversies.

Ze zijn niet waardeloos, maar wel ondersteunend, niet leidend.

Kwaliteit, niet alleen kwantiteit

Meer aanvragen zijn alleen goed als ze passen. Meet daarom ook de kwaliteit: hoeveel aanvragen worden een offerte of klant? Dat vraagt vaak een koppeling of afspraak met je CRM of sales.

Vastleggen

Per KPI:

• definitie en meting;
• bron (GA4, CRM, webshop);
• frequentie (wekelijks, maandelijks);
• eigenaar: wie kijkt en wie onderneemt actie?

Leg dit vast in je meetplan. Zie Een meetplan opstellen. Een dashboard maakt KPI's zichtbaar voor het hele team. Zie Een dashboard maken in Data Studio.

KPI's per type website

• Lokale dienstverlener — Hoofd-KPI: aanvragen en telefoontjes per maand; Ondersteunende KPI's: aandeel aanvragen dat klant wordt, kosten per aanvraag
• Webshop — Hoofd-KPI: omzet of marge uit de website; Ondersteunende KPI's: conversieratio, gemiddelde orderwaarde, terugkerende klanten
• B2B-dienstverlener — Hoofd-KPI: gekwalificeerde leads; Ondersteunende KPI's: afspraken uit leads, doorlooptijd tot opdracht
• Kennis- of contentplatform — Hoofd-KPI: vervolgacties (aanmelding, aanvraag); Ondersteunende KPI's: organische klikken, terugkerende bezoekers

Telefoon en AI-zoekmachines meetellen

Twee bronnen van klanten vallen vaak buiten de KPI's. Telefoontjes: veel lokale bedrijven krijgen meer aanvragen per telefoon dan per formulier. Tel ze mee, bijvoorbeeld via klikken op het nummer en een eenvoudige registratie van gesprekken; zie Een klikbaar telefoonnummer meten. En bezoekers uit AI-assistenten: die komen vaak binnen als verwijzing van bijvoorbeeld chatgpt.com of perplexity.ai. Een aparte kanaalgroep in GA4 maakt die zichtbaar; zie ChatGPT-verkeer meten in GA4.

Voorbeeld

Stel: een installatiebedrijf rapporteerde maandelijks over bezoekers en paginaweergaven. Na een gesprek over doelen worden de KPI's: gekwalificeerde offerteaanvragen per maand (hoofd-KPI), aanvragen per dienst en kanaal, conversieratio van dienstpagina's en kosten per aanvraag uit advertenties. Sales noteert in het CRM welke aanvragen klant werden. De maandrapportage gaat nu over wat het bedrijf echt verder helpt.

Waar je die cijfers in GA4 vindt, lees je in GA4-rapporten lezen: waar begin je?.

Veelgestelde vragen

Hoeveel KPI's moet ik hebben?

Eén of twee hoofd-KPI's en een paar ondersteunende indicatoren.

Zijn bezoekers een slechte KPI?

Als hoofd-KPI meestal wel; als ondersteunende indicator nuttig.

Hoe stel ik een doelwaarde vast?

Op basis van je huidige cijfers en wat je nodig hebt om je bedrijfsdoel te halen.

Moeten KPI's per afdeling verschillen?

Ondersteunende indicatoren kunnen verschillen, maar ze moeten bijdragen aan dezelfde hoofddoelen.

Hoe vaak moet ik KPI's herzien?

Jaarlijks, of als je bedrijfsdoelen veranderen.

Hulp nodig?

Wil je je website sturen op de cijfers die ertoe doen? Bekijk onze dienst dashboards.

Vraag bij elke KPI: als dit cijfer verandert, wat doen we dan anders? Als het antwoord 'niets' is, is het geen KPI maar een interessant weetje.