Attributie in GA4: wie krijgt de conversie?

Een klant ziet een advertentie op Instagram, zoekt een week later op Google, leest een blog, schrijft zich in voor de nieuwsbrief en koopt na een mail. Welk kanaal heeft die verkoop opgeleverd? Het antwoord hangt af van het attributiemodel: de regel die bepaalt hoe de eer wordt verdeeld. Wie budgetten verdeelt op basis van één model, mist vaak de rol van andere kanalen.

De modellen in GA4

Volgens Google zijn in GA4 deze modellen beschikbaar:

• Datagestuurd — Hoe het werkt: verdeelt de eer over contactmomenten op basis van je eigen gegevens; standaard
• Betaald en organisch laatste klik — Hoe het werkt: alle eer naar het laatste kanaal waarop werd geklikt (direct verkeer telt niet mee)
• Laatste klik op betaalde Google-kanalen — Hoe het werkt: alle eer naar de laatste Google Ads-klik, als die er was

Eerdere modellen zoals eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd zijn sinds november 2023 niet meer beschikbaar.

Waar stel je het in?

• Beheer → Gegevensweergave → Attributie-instellingen: het rapportageattributiemodel en de terugkijkperiode.
• Een wijziging geldt voor rapporten met toeschrijving, ook historisch.

Rapporten

In het onderdeel Advertenties vind je:

• Modelvergelijking: hoeveel conversies elk kanaal krijgt per model.
• Conversiepaden: welke kanalen komen vaak samen voor, en in welke volgorde (vroeg, midden, laat)?

Hoe gebruik je het?

1. Kijk naar de rol van kanalen: sommige kanalen starten de reis (bijvoorbeeld social), andere sluiten af (bijvoorbeeld merkzoekopdrachten of e-mail).
2. Vergelijk modellen: krijgt een kanaal in datagestuurd veel meer eer dan bij laatste klik, dan speelt het vooral eerder in de reis een rol.
3. Zorg voor goede bronnen: zonder UTM-tags belandt veel verkeer onder direct of niet toegewezen. Zie UTM-links maken.
4. Combineer met gezond verstand: attributie is een model, geen exacte waarheid.

Beperkingen

• GA4 ziet alleen contactmomenten op je website (en gekoppelde Google-producten); een advertentie die alleen is bekeken op een ander platform, mist GA4 vaak.
• Cookieweigering en verschillende apparaten maken paden onvolledig.
• Advertentieplatforms (Google Ads, Meta) gebruiken eigen attributie en claimen vaak meer conversies. Zie Waarom cijfers tussen tools verschillen.

Voorbeeld

Stel: een webshop overweegt te stoppen met Instagram-advertenties, omdat die bij laatste klik weinig verkopen opleveren. In de conversiepaden blijkt Instagram vaak het eerste contactmoment te zijn, gevolgd door Google-zoekopdrachten op de merknaam. Bij datagestuurde attributie krijgt Instagram een groter deel van de eer. De webshop besluit het budget te verlagen in plaats van te stoppen, en de merkzoekopdrachten in de gaten te houden.

Veelgestelde vragen

Welk model moet ik gebruiken?

Datagestuurd is de standaard en voor de meeste websites een goed uitgangspunt. Vergelijk daarnaast met laatste klik.

Waarom kan ik eerste klik niet meer kiezen?

Google heeft die modellen in 2023 uitgefaseerd.

Verandert het model mijn verzamelde data?

Nee, alleen hoe de eer in rapporten wordt verdeeld.

Wat is de terugkijkperiode?

De periode vóór een conversie waarin contactmomenten worden meegenomen. Je kunt die in de attributie-instellingen aanpassen.

Waarom heeft direct verkeer zoveel conversies?

Bij laatste-klikmodellen in GA4 telt direct verkeer niet mee als er een ander kanaal was. Veel direct verkeer kan wijzen op ontbrekende UTM-tags of terugkerende bezoekers.

Hulp nodig?

Wil je begrijpen welke kanalen echt bijdragen aan je resultaat? Bekijk onze dienst analytics.

Beoordeel kanalen die vooral aan het begin van de klantreis staan (zoals social of display) niet alleen op laatste klik. Bekijk de conversiepaden om hun rol in de reis te zien.