Een CRO-hypothese opstellen

"Laten we de knop groen maken." Veel websiteverbeteringen beginnen met een los idee of een persoonlijke voorkeur. Een hypothese maakt van zo'n idee iets dat je kunt onderbouwen, toetsen en ervan leren. Dat is de basis van conversieoptimalisatie (CRO).

Het format

Omdat we [observatie uit data of onderzoek] zien,verwachten we dat [concrete verandering]leidt tot [verwacht effect],gemeten aan [meetbare indicator].

De onderdelen

1. ObservatieWat zie je, en waar komt het vandaan?

• Analytics en trechters: waar haken bezoekers af? Zie Een conversietrechter analyseren.
• Heatmaps en sessieopnames. Zie Heatmaps analyseren en Sessieopnames bekijken.
• Klantvragen, enquêtes, gesprekken met sales of support.

2. VeranderingWat pas je precies aan? Eén duidelijke wijziging of een samenhangende set die hetzelfde probleem oplost.

3. Verwacht effectWelk gedrag verandert er? Meer klikken op de offerteknop, minder uitval in het formulier, hogere orderwaarde.

4. MetingMet welke indicator stel je vast of het werkt, en over welke periode? Bij voldoende verkeer met een A/B-test, anders door voor en na te vergelijken. Zie Een A/B-test opzetten.

Voorbeelden

• "Een groene knop werkt beter." — Sterk: "Omdat sessieopnames laten zien dat bezoekers op mobiel langs de offerteknop scrollen, verwachten we dat een opvallendere knop direct na de dienstomschrijving leidt tot meer klikken op 'Offerte aanvragen', gemeten aan het klikpercentage op mobiel."
• "We moeten reviews toevoegen." — Sterk: "Omdat klanten in gesprekken vaak vragen naar ervaringen van anderen, verwachten we dat drie reviews naast het formulier leiden tot meer verzonden formulieren, gemeten aan het verzendpercentage van gestarte formulieren."

Vastleggen

Houd een eenvoudig overzicht bij met per hypothese: datum, observatie en bron, verandering, verwacht effect, meting, uitkomst en wat je hebt geleerd. Zo bouw je kennis op en voorkom je dat je dezelfde ideeën steeds opnieuw bespreekt.

Veelgemaakte fouten

• Een oplossing zonder observatie: "we willen een chatbot", zonder te weten welk probleem die oplost.
• Een effect dat je niet kunt meten, zoals "meer vertrouwen", zonder indicator.
• Te veel tegelijk veranderen, zodat je niet weet wat het verschil maakte.
• Alleen hypotheses die bevestigd worden onthouden. Een verworpen hypothese is net zo leerzaam.

Bronnen voor goede observaties

• Vragen aan sales of klantenservice — Wat het oplevert: twijfels en bezwaren die bezoekers niet op de website beantwoord zien
• Zoektermen in je eigen zoekfunctie — Wat het oplevert: wat bezoekers missen; zie Een zoekfunctie op je website
• Korte enquête op de bedankpagina — Wat het oplevert: waarom iemand wél contact opnam
• Formulieranalyse — Wat het oplevert: bij welk veld mensen afhaken

Na de hypothese

Heb je meerdere hypotheses, dan bepaal je welke je eerst aanpakt. Zie Verbeterideeën prioriteren.

Voorbeeld

Stel: een webshop in fietsonderdelen ziet in de trechter dat veel bezoekers producten aan de winkelwagen toevoegen, maar afhaken bij de verzendkosten. Uit klantvragen blijkt dat de levertijd onduidelijk is. De hypothese: "Omdat bezoekers afhaken bij de verzendstap en vaak vragen naar levertijd, verwachten we dat levertijd en verzendkosten op de productpagina tonen leidt tot minder uitval bij het afrekenen, gemeten aan het percentage gestarte afrekeningen dat wordt afgerond."

Veelgestelde vragen

Moet elke verbetering een hypothese hebben?

Voor kleine fouten (een kapotte link) niet. Voor veranderingen waarvan je het effect wilt weten wel.

Wat als ik geen data heb?

Gebruik kwalitatieve bronnen: klantgesprekken, vragen aan support, een paar gebruikerstests.

Kan een hypothese meerdere veranderingen bevatten?

Ja, als ze hetzelfde probleem aanpakken. Je weet dan alleen niet welke verandering het effect veroorzaakte.

Wat als de hypothese niet klopt?

Dan heb je iets geleerd. Leg het vast en ga verder met de volgende.

Hoeveel hypotheses moet ik tegelijk hebben?

Een lijst van ideeën is prima; test of implementeer er een of enkele tegelijk.

Hulp nodig?

Wil je je website stap voor stap verbeteren op basis van onderzoek en data? Bekijk onze dienst growth marketing.

Schrijf bij elke hypothese ook op wat je zou concluderen als het effect uitblijft. Dat dwingt je om de hypothese scherp te houden.